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　　八月底，成都东安湖体育公园掌声雷动，伴随终场哨响，由华润置地与旗下华润万象生活、华润文体联合发起的全国影响力篮球运动

　　与贵州的村超，十三太保争霸的苏超不同，虽然都是业余群众体育，“润BA”这个覆盖48座城市、196个社区，举办超过500场比赛，吸引约2.45万名业主参与的篮球联赛并非政府或民间自发赛事，而是房企主动策划、面向已购房业主的大型社群体育活动，核心定位是“政府引导、企业搭台、业主共创、多业态协同”，把一场篮球赛做成整合营销、社群运营与品牌溢价的“长期资产”。

　　几乎是一夜间，低迷的房地产行业纷纷以“社群”加身重新活跃于公众视野。这个并不新鲜的组织为何突然走红？阿那亚、麓湖这些因社群而传为佳话的“神盘”几乎每天接待着全国大大小小同行的学习考察，络绎不绝。行业内，这年头似乎不做社群的房地产开发商，就不是一个优秀的企业公民了。

　　中国房地产的“社群”概念，从出现到成为行业标配，大致经历了“邻里文化→单盘示范→规模化复制→集团IP化”四个阶段。可以概括为以下时间轴：

　　动作：万科“温馨服务”、金科“邻里节”等率先提出“好邻居”口号，借业主运动会、中秋晚会等线下活动增强归属感，但尚未形成体系化“社群”概念。

　　特征：企业主导、物业执行，活动碎片化，主要目的是减少投诉、提升品牌好感。

　　背景：刚需高峰过后，度假、养老、第二居所需求抬头，传统“地段+配套”难以溢价。

　　标杆：奥伦达部落（原乡美利坚）用“同兴趣、同梦想”聚人，阿那亚用“孤独图书馆+教堂+马拉松”把精神地标做成打卡点，实现95%老带新、40%房价溢价。

　　特征：社群从“售后”变成“售前”——先卖生活方式，再卖房子；线下活动+QQ群/微信群并行，开始积累可复制的运营手册。

　　– 建业“君邻会”、东原“原聚场”、华远“Hi平台”把社群上升为二级部门，独立于营销条线考核；

　　– 运行模板固化为“四件套”：架空层改造、社群运营官、业主兴趣小组、全年节日IP；

　　特征：社群开始与商业运营、社区教育、健康医疗等模块打通，出现“社群+配套”的小生态。

　　背景：行业进入存量时代，疫情催化线上连接，购房者 “生活体验”权重进一步增加。

　　– 华润“润比邻”、华发“华友荟”、招商“时髦节”、中交“交心挚友”等集团级社群品牌集中发布，实行“总部IP-区域公司-项目”三级管理；

　　– 大量引入“业主主理人”，企业角色由“主办”变为“共创平台”，一年内可孵化400+兴趣群、上千场活动；

　　– 社群开始外溢到商业、城市更新、乡村振兴，成为开发商“轻资产输出”的新筹码。

　　特征：社群即服务、社群即渠道、社群即商业——从卖房子转向卖“持续运营的生活网络”。

　　以上，是对于“社群”发展轨迹的回溯，也是中国房地产行业过去25年的历程总结。那么，未来的社会和商业发展又会如何？带着这个疑问，日本社会学家三浦展持续探究了40多年。他从1980年代开始追踪研究日本家庭消费行为，被誉为“日本社会消费研究第一人”。继热销全球的《第四消费时代》，三浦展界定的2021年至2043年的《第五消费时代》中文版已于上半年出版。在接受第一财经专访时，三浦展坦言，中国社会的经济、人口和消费观都在发生比日本更为剧烈的变化，中国经济发展速度是日本的两倍，人口老龄化进程可能更快，随着互联网经济与电商的迅速发展，促使中国的第五消费时代可能比日本更早出现。

　　这个时代的消费者不再满足于单纯的物质占有，而是以精神的满足、生活美学的丰富以及社群归属为导向。人们更加向往认同感与情感连接，不再以拥有物质为傲，追寻可持续，追寻幸福，并以此重新定义什么才是理想的生活。

　　三浦展将Well-being（可维持的幸福）定义为第五消费时代的核心理念，人们的消费行为将围绕着7个S来展开：从快速更迭的潮流到重视手工制作和旧物利用（Slow）；通过“步行15分钟商圈”追寻附近生活（Small）；注重人与人的真实连接、充满人情味（Sociable）；适应慢行生活方式（Soft）；推动绿色、环保和可持续（Sustainable）；从感官刺激到精神按摩（Sensuous）；从利润至上到社会关怀（Solution of Social Problems）。

　　用三浦展的“第五消费时代”透镜看， “社群”不是开发商的情怀加法，也不是人云亦云的SOP，而是下一代核心产品本身——因为它直接命中了“七条消费标尺”里最刚性的三条：Sociable（真实连接）、Small（小单元归属）、Solution of Social Problems（解决孤独）。房子已经过剩， “情绪基础设施”短缺，社群就是填补这一短缺、实现溢价的唯一抓手。

　　“润比邻”是华润置地于2023年9月总部层面推出的全国业主社群服务品牌，定位为“行业首个从总部统一规划、统一IP、统一数字平台的社群操作系统”。一句话：它把“做活动”升级为“做生态”，用平台化、体系化、精细化三大模式，把社群变成可收费、可估值、可循环的“存量资产”。

　　北京“骑士会”50+固定成员每周骑行；西安“篮球规则共创”由8位队长自编赛制，业主从“参与者”变“共建者”。

　　76%的社群活动半径≤800米，下楼即可飞盘、露营、市集，满足“小尺度归属”（官方空间调研数据）。

　　四季IP：春风筝、夏星空、秋露营、冬围炉，2024年单场“围炉煮茶”活动复购率63%，小红书话题#润比邻四季生活#浏览1.1亿次。

　　25至40岁单身青年占活动人群46%，活动后“社区孤独感”问卷下降28%（2024年年底第三方抽样）。

　　架空层“达尔文营地”白天做科普课堂，晚上变亲子绘本馆，使用率由22%提升至74%，节省新配套投入约1.1亿元。

　　-华润置地物业费提前缴费率+14%，老带新成交占比整体提升18→42%，相当于每百亿销售额节省营销费约3亿元。

　　-异业资源变现：润比邻与怡宝、三九、万家等915家异业品牌达成官方合作，通过赛事补给、健康礼包、积分兑换和市集快闪等形式植入项目，这些品牌以实物、服务和少量现金方式提供资源支持，显著降低了润比邻活动的运营成本。

　　2025年上半年，华润置地实现综合营收949.2亿元，同比增长19.9%；股东应占溢利118.8亿元，同比增长16.2%。

　　润BA用2.45万名业主、141万线%老带新成交，把“社群对抗孤独”写进了财报——它证明在第五消费时代，谁能让业主“被看见”，谁就能把情绪直接兑换成现金流。润比邻用“平台化社群操作系统”把孤独变成数据，把连接变成现金流——它让华润置地在第五消费时代率先完成从“卖房子”到“卖持续幸福”的商业模式切换，也给行业示范了社群从“成本中心”升级为“资产中心”的标准路径。

　　在“第五消费时代”，房子只是入口，社群才是产品——它让开发商从“空间供应商”升级为“幸福感运营商”，用真实连接对抗孤独，用持续运营创造溢价，这才是未来十年的核心竞争力。

　　2025房地产行业的另一个热点应该就是以“公园商业”为首的公共空间的探讨了。那么，在这个重视精神、全民追求幸福的时代，究竟何为理想的街区？何为理想的城市？三浦展的研究结果如下：-

　　可举办市集等公共活动的公园、广场。这一研究结果揭示了追求精神富足的群体的共性：他们不仅关注商品的功能价值，更看重消费体验中的地域性、个性、历史性和社会价值。在第五消费时代，会有越来越多的人通过消费行为寻求文化认同、历史传承与社会连接。这也为城市规划和商业发展提供了重要提示：如何保护和利用传统文化资源，创造具有历史深度和社会价值的城市空间。

　　YiPark在成都华润上璟公园所举办了《无界公园所创造的无限联结》主题沙龙。本次沙龙汇聚了城市规划、商业运营与社群实践领域的顶尖专家，共同探讨公园商业与社群运营如何赋能城市永续发展。

　　GDP有多少，而是在乎生活在这里的人们是否感到幸福和自在。成都作为“雪山下的公园城市”，正在书写一种关于城市的新模样。华润置地社群负责人、润比邻品牌发起人汪洁从中国传统文化角度解读了“接地气”的深刻内涵：“在传统哲学和中医理论中，地气是宇宙间一种基础的生命能量。人立于天地之间，需要上接天气（呼吸），下接地气（饮食和站立），才能达到阴阳平衡。”她认为，现代人住进了离地越来越远的高楼里，公园因此变得越来越重要。

　　ITDP）东亚区首席代表、北京大学建筑与景观设计学院客座教授刘岱宗从规划角度分享了从美国纽约到北京昌平的全球成功或失败经验。“规划创造巨大价值，”他指出许多公园设计缺乏对人的理解：“这些公园是为上帝准备的，不是为人服务的。”刘岱宗详细介绍了从

　　TOD（以公共交通为导向的开发）到POD（以公园为导向的开发）再到PSO（超级公园生活体），并通过哥本哈根的“手指规划”、首尔清溪川改造、西雅图海滨更新等案例，阐述了如何通过善用交通基础设施来推动公园城市建设。“巴黎是如何改造香榭丽舍大街的？”刘岱宗分享道，“

　　2015年，巴黎启动了巴黎沙滩节，将塞纳河左岸禁止小汽车通行，铺上沙滩，让人们躺在沙滩上面对塞纳河。这种思想让巴黎人理解，街道不仅仅是交通功能，更是城市功能、生活功能。”

　　“成都应该每个人为此而自豪，”田海成开场说道，“在这个生活方式时代，成都就是最好的样板。这个世界上没有什么爆款传播一说，全部都是共识——每个成都人活出来的生活样子，就是最美成都的最好表达。”

　　田海成认为，公园商业在成都不是一个课题，而是一种自然状态。“公园就是一个平权的代表，一个平等社交的代表。公园就是一种链接，创造了各种各样的社群，走向了一个高品质的具体的日常。”

　　10年来阿那亚就做了一件事：把一个传统的旅游地产升级成了一个生活方式品牌，又从一个生活方式品牌升级到了一个文化品牌。”他总结了阿那亚成功的四个关键要素：场景力、商业力、社群力和文化力。“好的空间可以安放情感和精神，是使用的人群一次又一次定义了这个场域该是什么。”

　　CCC成都社群大会联合发起人褚云分享了麓湖的社群运营经验。“我自己转型的背后，其实是整个中国经济的转型，”褚云说道，“中国经济正在从增量市场转向存量竞争，房地产正在从开发导向转向服务和运营导向。”

　　褚云用剧场比喻来描述商业逻辑：“一个好的商业或房地产项目应该像一个剧场——空间是舞台，内容是剧本，用户是主角。”

　　IP，我们都宁愿花钱养自己的孩子，孵化自己的IP。”如A4美术馆的儿童艺术节已经养了11年，成为国内最好的儿童艺术节；CCC成都社群大会今年是第四年，已成为社群领域在全国最有影响力的大会。褚云特别强调了客户参与的重要性：“客户的数量和能量都是远远大于开发商的。我们是不是可以通过重构企业跟客户的双边关系，建立深度信任？因为客户一旦认同你，就会为爱发电，主动来帮忙，成为企业能力的无限延伸。”

　　本次沙龙不仅是一场思想盛宴，更是华润置地“蒲公英计划”的首发站。汪洁透露：“润比邻至今已经和全国各地

　　2254个主理人有了不同程度的社群共创。接下来，我们将会带着这些主理人从成都出发，开始全国各地的漂流计划。”从国际经验到本土实践，从理论探索到商业运营，本次沙龙全面探讨了公园商业与社群运营对城市永续发展的多重价值。与会嘉宾一致认为，公园商业不仅仅是商业模式的创新，更是城市发展理念的深刻变革——从“效率优先”转向“人本关怀”，从“物理空间”转向“情感联结”，从“单一功能”转向“多元共生”。

　　在城市化进程进入新阶段的今天，公园商业与社群运营为我们提供了一种新的城市发展范式：不再是钢筋水泥的丛林，而是人与自然、人与商业、人与人之间无限联结的生命共同体。

　　正如田海成所言：“商业就是一种观念，是你相信什么能让这个世界变得更好。”公园商业的未来，正是基于对更美好城市生活的共同信念与创造。

　　一次围炉煮茶把陌生人煮成熟人的夜晚。当社群成为“情绪基础设施”，当公园商业化身“日常微度假”，房子便退到入口，

　　Slow）、小尺度（Small）、真实连接（Sociable）里持续交出解决方案，就能把“对抗孤独”写进财报，把“可持续幸福”做成长期资产——这，正是第五消费时代给房地产的最终命题，也是城市空间的下一个十年。

　　华润置地在居住板块，始终致力于不断超越，打造更美好生活场景，以成都东三环公园改善大盘——上璟润府近期上新的“云溪院”组团为例，便以三大创新，迭新东三环，将公园生活推向新的高点。以城东稀缺的儿童主题公园——

　　10万㎡的上璟公园，迭新公园生活场景；以公园头排新规五房产品，打造成都市场罕有的135㎡、139㎡可变五房，实现两口之家、三口之家、两孩家庭、三代同堂的居住焕新；以全新的社群生活方式，演绎华润置地在此的运营城市和生活的长期主义。